Klientocentryzm
Idea ta stawia w centralnym punkcie klienta docelowego. Jest on osią, która wyznacza cele strategii.
Aby wprawić w ruch wspomniane koło zamachowe, należy wykorzystać konkretne działania, które kreują zainteresowanie, zaangażowanie i budują wizerunek, powodując że Klient chce powracać do zakupu. Docelowo natomiast – przy maksymalnym zadowoleniu kliena -sprawiając, że staje się on adwokatem marki.
Czas zmian
Pandemia dotknęła wiele biznesów stacjonarnych i branż, wymuszając tym samym przyspieszoną transformację w kierunku online. W sieci pojawili się użytkownicy, którzy do tej pory nie robili zakupów tą drogą. To wszystko przyczyniło się do globalnego wzrostu e-commerce w 2020 r. na poziomie niemal 20%. Jednocześnie cyfrowa rewolucja, której jesteśmy świadkami już od kilku dobrych lat, oraz stosunkowo łatwy dostęp do nowoczesnych technologii, sprawiły że użytkownicy-klienci oczekują od usługodawców coraz więcej, szybciej, prościej.
Nadszedł więc czas wielkich zmian nawyków i przyzwyczajeń. Sprawna adaptacja do tej, nieustająco zmieniającej się, rzeczywistości, jest więc koniecznością.
Flywheel Framework – zmianą czy powrotem do korzeni?
Koncepcja koła zamachowego nie jest niczym nowym. “Biblia” marketingowców, autorstwa Philipa Kotlera, stawia Klienta w centrum i stanowi punkt wyjścia dla wszystkich rozważań. Model lejków stanowił uproszczony i liniowy konstrukt, który się sprawdzał i nadal może się sprawdzać, ale… Czy oddaje on w pełni rzeczywistość taką, jaka jest?
Tego rodzaju podejście nie daje całościowego spojrzenia ani na biznes, ani na ścieżkę zakupową klienta. Sama budowa lejka kończy się na zakupie – osiągnięciu celu. Nasuwa się pytanie, czy celem biznesu jest tylko zdobywanie nowych klientów? Gdzie miejsce na utrzymanie tych, których już się pozyskało? Utrzymanie relacji i budowa zaufania po dokonaniu sprzedaży, to kluczowy aspekt, który bezpośrednio przekłada się na sukces firmy. W szczególności w kontaktach typu B2B.
Model Flywheel w pewnym sensie wykorzystuje koncept lejków, ale nie traktuje ich jako zamknięcia procesu. Jedną z największych i – przede wszystkim – najważniejszych zalet korzystania z modelu koła zamachowego jest to, że pomaga on skoncentrować się na usprawnieniu ścieżki klienta (user journey), nawet po osiągnięciu przez niego statusu klienta. To natomiast, przy tradycyjnym koncepcie lejka sprzedażowego, stanowiło koniec procesu.
W koncepcji koła zamachowego na pierwszy plan wysuwa się natomiast inna bardzo ważna biznesowa kwestia, jaką jest stosunek kosztu pozyskania do kosztu utrzymania klienta. To pierwsze, jak wiemy, jest znacznie droższe. Zatem lead nurturing, czyli takie wprowadzenie Klienta, aby czuł opiekę i to, że jest najważniejszy, jest kluczem do sukcesu.
Do tego: perfekcyjna obsługa, lojalizacja oraz wszelkie dodatkowe działania związane z podnoszeniem poziomu satysfakcji, tak aby docelowo stał się rzecznikiem twojego biznesu.
Filozofia tego podejścia jest zatem zarówno zmianą, jak i powrotem do korzeni tego, co było fundamentem teoretycznym marketingu i sprzedaży – ale w ujęciu holistycznym.
Jedno koło czy wiele kół?
Zespół marketingowy powinien mieć wiele kół zamachowych. „Koło najwyższego poziomu” skupia organizację na jednym celu, a następnie projektuje „mniejsze koła” ukierunkowane na konkretne kampanie. Na przykład, główne koło zamachowe może koncentrować się na generowaniu przychodów, podczas gdy te niższego stopnia, zajmą się doświadczeniem klienta lub świadomością marki.
Mechanizmy i detale marketingowego koła zamachowego będą się różnić w każdej organizacji, w zależności od docelowego rynku, konkretnych celów, miejsca w biznesie czy cyklu życia produktu. Ważny jest wybór inicjatyw, które wzajemnie się uzupełniają, aby stworzyć spójny ekosystem inicjatyw, które wzajemnie się uzupełniają i napędzają wzrost.
Na przykład, firma technologiczna B2B, na wczesnym etapie rozwoju, może uznać przywództwo myślowe, marketing produktów, generowanie popytu i programy partnerskie za swoje mechanizmy koła zamachowego. Marketing produktów zapewnia przywództwo myśli, przemyślane przywództwo – nowych partnerów, większa liczba partnerów przynosi większe pokrycie rynku w zakresie generowania popytu, a generowanie popytu przyciąga więcej klientów, którzy zwracają uwagę na marketing produktów i tak dalej.
Masterplan
Strategia marketingowa wymaga trzech niezbędnych kół zamachowych:
- Koło zamachowe wzrostu – zapewnia przegląd twoich strategicznych inicjatyw i ich spodziewanych wyników w nadchodzącym roku.
- Koło zamachowe świadomości marki – koordynuje wszystkie taktyki marki.
- Koło zamachowe Lead Generation – synchronizuje działania związane z generowaniem popytu.
Marketingowe koło zamachowe będzie ewoluować i wciąż skupiać się na doświadczeniu klienta. Ewoluować będzie także taktyka operacyjna – gdy podróż zakupowa użytkownika stanie się lepiej zdefiniowana, przewidywalna i oparta na danych, a cele staną się konkretne i mierzalne. Ten ostatni aspekt, w stale skracanych cyklach sprzedaży, jest kluczowy dla zrozumienia potrzeb Klienta i osiągania wzrostu sprzedaży.
