Umów rozmowę → Umów rozmowę → Umów rozmowę → Umów rozmowę → AI coraz częściej uczestniczy w tworzeniu materiałów reklamowych. Generuje całe zdjęcia, zmienia tła, tworzy modeli, poprawia istniejące fotografie czy przygotowuje materiały wideo. Od 2 sierpnia 2026 roku zastosowanie mają kolejne przepisy AI Act dotyczące transparentności określonych treści tworzonych lub modyfikowanych przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji.
W tym artykule nie analizujemy wszystkich obowiązków wynikających z AI Act. Skupiamy się na naszej specjalizacji, czyli materiałach wykorzystywanych w kampaniach reklamowych. Pokażemy, na jakie kreacje zwrócić szczególną uwagę, jak wyglądają mechanizmy dostępne na platformach oraz czym jest C2PA. Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej ani audytu zgodności z AI Act.
Nie każda kreacja, przy której wykorzystano AI, wymaga takiego samego podejścia. Kluczowe jest to, co AI faktycznie zrobiło z materiałem.
Jeżeli AI stworzyło realistyczną osobę, tło, otoczenie, element zdjęcia, głos, wideo albo istotnie zmieniło przedstawianą rzeczywistość, materiał wymaga szczególnej uwagi pod kątem oznaczenia.
Jeżeli AI zostało wykorzystane wyłącznie do podstawowej obróbki technicznej, która nie zmienia tego, co przedstawia materiał, sytuacja może wyglądać inaczej.
Znaczenie ma również miejsce publikacji. Google Ads, Allegro, Meta Ads, TikTok Ads czy Microsoft Ads stosują różne rozwiązania dotyczące oznaczania i identyfikowania materiałów AI.
To jedno z najważniejszych pytań, ponieważ samo stwierdzenie „korzystaliśmy z AI" może oznaczać bardzo różne rzeczy.
AI mogło wygenerować całą fotografię, ale mogło również zostać wykorzystane wyłącznie do drobnej korekty istniejącego zdjęcia.
Dlatego warto przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie: co AI faktycznie zrobiło z materiałem?
Jeżeli AI stworzyło nową treść lub istotnie zmieniło to, co odbiorca widzi albo słyszy, materiał należy zakwalifikować jako wykorzystujący AI.
Zamiast organizować sesję zdjęciową produktu, generujesz realistyczną grafikę przedstawiającą go w określonym otoczeniu. Taka scena w rzeczywistości nigdy nie istniała.
Wykorzystujesz rzeczywiste zdjęcie produktu, ale za pomocą AI umieszczasz go np. w wygenerowanym salonie, ogrodzie czy na plaży.
AI generuje realistycznie wyglądającą osobę prezentującą produkt. Model lub modelka widoczni na zdjęciu w rzeczywistości nie istnieją.
Materiał wygląda jak autentyczne zdjęcie lub nagranie rzeczywistej osoby, mimo że przedstawiona sytuacja nigdy się nie wydarzyła.
Do rzeczywistego zdjęcia AI dodaje np. osoby, meble, dekoracje lub inne istotne elementy, których pierwotnie na nim nie było.
AI zmienia np. kształt, konstrukcję, wyposażenie lub inne cechy produktu.
W e-commerce jest to szczególnie istotne, ponieważ materiał nie powinien przedstawiać cech lub właściwości, których rzeczywisty produkt nie posiada.
Całość lub istotna część realistycznego nagrania została wygenerowana przez AI albo w reklamie wykorzystano syntetycznie wygenerowany, realistyczny głos.
W każdym z powyższych przykładów materiał kwalifikujemy jako AI: TAK.
Nie każda funkcja wykorzystująca sztuczną inteligencję oznacza stworzenie nowej treści. AI jest dziś wykorzystywane również przez narzędzia do zwykłej obróbki zdjęć, grafik czy nagrań.
Jeżeli AI jedynie pomaga w technicznej obróbce istniejącego materiału i nie zmienia tego, co rzeczywiście przedstawia, mamy do czynienia z inną sytuacją.
Narzędzie poprawia parametry fotografii, ale produkt i przedstawiona scena pozostają bez zmian.
Poprawiasz wygląd fotografii bez dodawania nowych elementów i bez zmiany przedstawionej sytuacji.
Narzędzie poprawia techniczną jakość fotografii, ale nie zmienia jej zawartości.
Dostosowujesz istniejącą kreację do wymiarów reklamy bez generowania brakujących fragmentów lub nowych elementów.
Narzędzie poprawia płynność materiału wideo, ale nie generuje nowych scen, osób ani elementów.
AI oczyszcza istniejące nagranie z zakłóceń, ale nie tworzy nowego głosu ani wypowiedzi.
Przygotowujesz np. wersję 1:1 istniejącej kreacji bez generatywnego rozszerzania obrazu lub dodawania nowych elementów.
W każdym z powyższych przykładów materiał kwalifikujemy jako AI: NIE.
W e-commerce to częsta sytuacja. Materiały reklamowe mogą pochodzić od producenta, hurtowni, grafika, fotografa, influencera czy innego zewnętrznego dostawcy.
Jeżeli nie wiesz, w jaki sposób powstał materiał, nie zawsze można wiarygodnie ocenić to na podstawie samego wyglądu.
W takiej sytuacji warto zweryfikować sposób jego przygotowania z autorem lub dostawcą przed wykorzystaniem go w reklamie.
Przed wykorzystaniem materiału reklamowego odpowiedz na poniższe pytania:
Jeżeli na którekolwiek z tych pytań odpowiadasz TAK → zakwalifikuj materiał jako AI: TAK.
Jeżeli na wszystkie odpowiadasz NIE, a AI zostało wykorzystane wyłącznie do podstawowej obróbki technicznej, która nie zmieniła tego, co przedstawia materiał → AI: NIE.
Jeżeli nie znasz odpowiedzi, ponieważ materiał przygotował ktoś inny, zweryfikuj sposób jego powstania z autorem lub dostawcą.
Platformy reklamowe podchodzą do oznaczania treści AI na różne sposoby. Nie istnieje jeden wspólny mechanizm stosowany we wszystkich systemach.
Google Ads i Allegro udostępniają własne rozwiązania pozwalające oznaczać odpowiednie materiały. Inne platformy wykorzystują również mechanizmy pozwalające identyfikować pochodzenie treści, między innymi na podstawie standardów takich jak C2PA.
Warto więc wiedzieć nie tylko, czy materiał wymaga oznaczenia, ale również jakie rozwiązanie udostępnia platforma, na której będzie wykorzystywany.
Google Ads udostępnia mechanizm pozwalający oznaczyć odpowiednie materiały graficzne i wideo wykorzystujące AI.
Podczas konfiguracji materiału reklamowego można skorzystać z ustawienia etykiety AI. Google może również automatycznie oznaczać część materiałów przygotowanych za pomocą własnych narzędzi generatywnych.
W przypadku materiałów, dla których dostępne jest odpowiednie ustawienie w systemie, nie ma potrzeby samodzielnego nanoszenia informacji o AI bezpośrednio na grafikę.
Allegro posiada własny mechanizm pozwalający sprzedającemu oznaczyć odpowiednie zdjęcie jako wykorzystujące AI.
Podczas dodawania zdjęć można wskazać materiały wygenerowane lub odpowiednio zmodyfikowane za pomocą sztucznej inteligencji.
Allegro wskazuje jednocześnie, że to sprzedający odpowiada za ocenę charakteru zdjęcia i decyzję dotyczącą jego oznaczenia.
Tak. Wygenerowana prezentacja produktu powinna odpowiadać temu, co rzeczywiście znajduje się w ofercie.
Szczególnej uwagi wymaga sytuacja, gdy AI zmienia np. kolor produktu, jego konstrukcję, wyposażenie albo przedstawia funkcję, której produkt w rzeczywistości nie posiada.
W e-commerce warto więc kontrolować zarówno kwestię oznaczenia AI, jak i zgodność wygenerowanego obrazu z rzeczywistym produktem.
Platformy rozwijają mechanizmy pozwalające identyfikować pochodzenie treści, w tym rozwiązania wykorzystujące informacje zapisane w samych materiałach.
Nie należy jednak zakładać, że każdy materiał wykorzystujący AI zostanie automatycznie rozpoznany i oznaczony.
Dlatego automatyczne mechanizmy platform warto traktować jako dodatkowe zabezpieczenie, a nie jedyny sposób prawidłowego oznaczenia.
Jeżeli platforma nie udostępnia kontrolowanego mechanizmu oznaczenia podczas konfiguracji reklamy, materiał wymagający oznaczenia powinien zostać odpowiednio przygotowany przed jego publikacją.
C2PA, czyli Coalition for Content Provenance and Authenticity, to otwarty standard pozwalający zapisywać i weryfikować informacje o pochodzeniu oraz historii treści cyfrowych.
Najprościej można potraktować go jako cyfrową historię materiału.
Informacje powiązane z materiałem mogą wskazywać m.in., skąd pochodzi, w jakim narzędziu został utworzony, czy był później edytowany oraz jakie modyfikacje zostały wykonane.
W uproszczeniu: powstaje materiał → zapisywane są informacje o jego pochodzeniu i historii → materiał trafia na platformę → platforma obsługująca te informacje może je odczytać.
Nie. C2PA nie działa na zasadzie analizowania wyglądu zdjęcia i zgadywania, czy zostało stworzone przez AI.
Standard służy do przekazywania weryfikowalnych informacji o pochodzeniu i historii treści, jeżeli takie informacje zostały zapisane w procesie jej tworzenia lub edycji.
Dlatego nie należy przyjmować zasady: brak automatycznego oznaczenia = materiał nie wykorzystuje AI.
C2PA i automatyczne mechanizmy platform są dodatkowym zabezpieczeniem, ale nie zastępują wiedzy o tym, jak faktycznie powstał materiał.
Nie każda ingerencja AI jest taka sama. Znaczenie ma przede wszystkim to, czy AI stworzyło lub istotnie zmieniło treść przedstawianą odbiorcy, czy zostało wykorzystane wyłącznie do podstawowej obróbki technicznej.
Jeżeli AI stworzyło nowe, realistyczne otoczenie, którego nie było na oryginalnym materiale, kreację należy zakwalifikować jako AI: TAK.
Tak. Jeżeli reklama przedstawia realistycznie wyglądającą osobę, która została wygenerowana przez AI i w rzeczywistości nie istnieje, materiał należy zakwalifikować jako AI: TAK.
Nie zawsze. Jeżeli AI zostało wykorzystane wyłącznie do podstawowej obróbki technicznej, np. korekty ekspozycji czy redukcji szumu, bez zmiany przedstawianej treści, materiał może zostać zakwalifikowany jako AI: NIE.
Nie. Poszczególne platformy stosują różne rozwiązania. Niektóre udostępniają reklamodawcy odpowiednie ustawienia, inne wykorzystują również automatyczną identyfikację pochodzenia materiałów.
Nie. C2PA nie jest uniwersalnym wykrywaczem AI. Przekazuje informacje dotyczące pochodzenia i historii materiału, jeżeli zostały one zapisane i są możliwe do odczytania.
W agencja.com odpowiada za obsługę klientów i koordynację działań między specjalistami a reklamodawcami. Na co dzień pracuje z e-commerce różnej skali — od sklepów rozwijających pierwsze kampanie po marki zarządzające budżetami na wielu kanałach jednocześnie.
Sprawdzamy strukturę kampanii, jakość feedu i potencjał konta. Raport w 3 dni roboczych. Bez zobowiązań.