Umów rozmowę → Umów rozmowę → Optymalizacja kampanii Google Ads na przykładzie sklepu zoologicznego
Nieefektywna architektura kampanii oraz brak zaawansowanych technik optymalizacji kampanii.
Zwiększenie efektywności sprzedaży w kanale Google Ads oraz optymalizacja rentowności kampanii z wykorzystaniem narzędzi Sembot Suite.
Konkurencyjny rynek, dynamicznie rosnący asortyment oraz błędy i braki w feed produktowym.
Być może nietypowo zaczniemy od prezentacji wyników w stosunku do okresu przed rozpoczęciem współpracy. Przez dwa intensywne lata współpracy udało się osiągnąć:
Wygląda intrygująco? Równie ważna jak same wyniki jest droga do ich osiągnięcia, dlatego w dalszej części artykułu dowiesz jakie czynniki wpłynęły na tak owocną współpracę. Zapraszamy do lektury.
Polski rynek wciąż goni dojrzałe, zachodnie rynki co wiąże się ze stałym wzrostem świadomości opiekunów zwierząt. Nasz klient również dokłada do tego swoją „cegiełkę" prowadząc intensywne działania w obszarze content i social marketingu, edukując swoich użytkowników o najlepszych praktykach związanych z odżywianiem i wychowaniem swoich pupili.
Nie bez wpływu na rynku swoje piętno odcisnęła także pandemia, podczas której liczba zwierząt domowych wzrosła o ponad 20 procent. Wzrosły również, co oczywiste, wydatki na nie: w USA w 2022 roku rynek może osiągnąć wartość 109 miliardów dolarów, a w Polsce nawet 5 miliardów, ze średnim tempem wzrostu na poziomie 5-8%.
Czy wiesz, że aż 42% polskich gospodarstw domowych ma co najmniej jednego psa lub kota? Wow! Te dane robią wrażenie.
Nie dziwi zatem fakt, że liczba internetowych sklepów zoologicznych w ostatnich latach rosła i Klienci mają w czym wybierać. Efektem jest spora konkurencja i szereg wyzwań przed właścicielami sklepów i kadrą zarządzającą e-commerce, aby przyciągnąć uwagę użytkowników do własnej marki.
Współpracę rozpoczęliśmy z klientem w lipcu 2020 z feedem produktowym zawierającym blisko 4 000 produktów.
Efektywne zarządzanie kontem Google Ads dla tak rozbudowanego portfolio produktów, bez odpowiedniego podejścia strategicznego, bez dodatkowych narzędzi i wiedzy może być mocno problematyczne. Konieczna jest kontrola wydatków budżetu reklamowego na poziomie poszczególnych kategorii produktów oraz i samego pojedynczego produktu.
Podstawą skutecznej reklamy jest plan, który ma prowadzić do długofalowego sukcesu marki i finalnie do osiągnięcia maksymalnych efektów przychodowych z kampanii przy racjonalnym zarządzaniu budżetem.
W pierwszej kolejności specjaliści z agencja.com rozpoczęli pracę od przygotowania struktury kampanii i jej podziału na główne kategorie produktowe z wyodrębnieniem produktów marek „bestsellerów" oraz produktów według określonego progu cenowego od tanich przez średnie po drogie.
Bieżąca komunikacja z Klientem skutkowała również wydzieleniem do osobnych kampanii produktów, które mają spore zapasy magazynowe.
Efekt takiego podejścia to mocno granularna struktura kampanii, która umożliwia pełną kontrolę nad tym co się dzieje na koncie, co przekłada się na możliwości optymalizacyjne kosztu kliknięcia i konwersji oraz kontroli wskaźnika ROAS.
Tego rodzaju podejście doskonale sprawdza się na rynkach z dużą konkurencją i szerokim portfolio produktowym, gdzie optymalizacja budżetu na poziomie pojedynczego produktu lub kategorii jest niezwykle istotna do osiągnięcia efektu skalowania biznesu.
Równoległą naszą działalność stanowi rozwój autorskich narzędzi, które automatyzują i ułatwiają codzienną pracę specjalistów PPC. Dział programistów Sembot, spółki powiązanej z agencja.com rozwija dedykowane narzędzia, dzięki którym eksperci SEM mają cały arsenał możliwości do wykorzystania:
Feed stanowi fundament dla reklamy produktowej. Jeśli chcemy, aby reklama produktowa była skuteczna i tania – feed produktowy musi być perfekcyjnie przygotowany: wszystkie jego parametry muszą być zgodne z wytycznymi dla danego kanału reklamowego – w tym przypadku dla Google Ads. Zasada jest prosta: im więcej wartościowych i jakościowych danych dostarczymy systemowi Google, tym docelowo reklama osiągnie lepsze oceny (wskaźnik jakości), co następnie przekłada się na wyższy CTR, niższy CPC i lepszy ROAS. Najprościej rzecz ujmując: dobrze zoptymalizowany feed, wykorzystywany w reklamie produktowej ma być dobrze naoliwioną machiną, która będzie nakręcać sprzedaż. Warto tu wspomnieć, że reklama produktowa odpowiada nawet za 60% udział w konwersjach wszystkich kampanii Google – oczywiście to uśrednione dane, zależne od specyfiki branży i danego przypadku. Faktem jest, że dla e-commerce reklama produktowa to „must have" jako, że niejednokrotnie się już o tym przekonaliśmy, że użytkownik konsumuje/kupuje treść wzrokiem, zatem boxy produktowe w wynikach wyszukiwania mogą stanowić swoisty game-changer w kampanii.
Duplikacja jest banalnie prosta – dla każdego z produktów zaciągniętych w feedzie produktowym możemy stworzyć dowolną ilość klonów tego samego produktu, bez konieczności ingerencji po stronie sklepów. Możemy przede wszystkim dowolnie dopasować dzięki temu nazwy produktów – tworząc tyle permutacji nazw, ile fraz użytkownik poszukujący może szukać danego produktu od ogólnej frazy z góry lejka sprzedażowego (np. „karma dla psa" – fraza ogólna na niskich stawkach CPC; „karma jagnięca dla psa" – średnie dopasowanie; „karma jagnięca marki XYZ dla wyżła z alergią" – wysoko konwertujący ruch z pełnym dopasowaniem). Tworząc tak zaawansowaną strukturę poprzez wykluczenia fraz z poszczególnych kampanii stosunkowo łatwo można zbudować dla danego produktu produktową kampanię z 2-3 stopniami lejka – na różnych stawkach CPC, z pełną kontrolą wydatków i wyników na poziomie każdego produktu.
Zabieg ten polega na zasilaniu opisów produktów w czasie rzeczywistym na stronie sklepu bez dokonywania jakichkolwiek zmian na sklepie. Przez wcześniej wspomniane połączenie danych z Google Analytics i Google Ads mamy dostęp w Sembot Ads Suite do tego na jakie frazy dany produkt już wcześniej konwertował. W Sembocie mamy możliwość dodania do każdego produktu dowolnej ilości fraz konwertujących, które „w locie" w momencie kiedy użytkownik wpisuje daną frazę w wyszukiwarkę, wstrzykiwane są do opisu produktu, dzięki czemu system Google jeszcze wyżej ocenia daną reklamę i dopasowanie jej do strony docelowej – co przekłada się naturalnie na niższe koszty i wyższą skuteczność reklamy.
Usługa, dzięki której usuwamy marżę Google Shopping czyli około 15-20% kosztu, który przeznaczamy na zwiększenie mocy bidowania w kampaniach, które chcemy skalować. W naszym przekonaniu to kolejny „must have" dla e-commerce i to niezależnie od branży: jeśli prowadzisz kampanie produktowe i robisz to klasycznie przez Google – to przepłacasz.
Sama optymalizacja feeda to dopiero początek pracy nad strukturą kampanii. Feed z duplikatami w przypadku tego klienta wzrósł z 4 000 produktów do 10 000 i tu zaczyna się kolejne wyzwanie: jak szybko uruchomić tysiące kampanii w strukturze SPAG (Single Product Ad Group) lub SKAG (Single Keyword Ad Group). Odpowiedzią jest Sembot Ads Suite i funkcjonalność błyskawicznego generowania tego rodzaju kampanii. Standardowo trzeba by było mozolnie godzinami przygotowywać kampanie w Excelu i je następnie importować do Google Ads. Dzięki Sembotowi tak granularne architektury kampanii jesteśmy w stanie przygotować w kilkanaście minut.
Naturalnie poza kwestią technologiczną niezwykle istotnym aspektem we współpracy jest obustronna komunikacja. Warto podkreślić, że bez zaangażowania Klienta i specjalistów Agencji nawet najlepsze narzędzia nie dostarczą satysfakcjonujących wyników. Proaktywna postawa bezpośrednio wpłynęła na osiągnięcie tak dobrych rezultatów. Przygotowanie materiałów graficznych zgodnych z wytycznymi, wspólne dopracowanie i szlifowanie do perfekcji copy reklam, a także planowanie akcji reklamowych zarówno z wyprzedzeniem, jak i reagowanie ad hoc na dynamicznie zmieniające się ceny dostawców – wszystkie te czynniki miały wpływ na owocną współpracę.
W obsługę Klienta po stronie Agencja.com zaangażowany jest zespół składający się z Opiekuna oraz Specjalisty. Opiekun koordynuje całą komunikację i jego rolą jest zapewnienie sprawnego "flow" współpracy. Dzięki dyspozycyjności jesteśmy w stanie szybko reagować i wdrażać wszelkie uwagi ze strony Klienta, co w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości w ostatnim okresie (pandemia COVID, wojna na Ukrainie, sytuacja ekonomiczna) było niezwykle ważne dla utrzymania wyników z kampanii Google Ads. Regularne statusy na linii Klient – Opiekun i Specjalista.
Z klientem pracujemy już ponad 2 lata i co ciekawe, mimo wielokrotnych testów i eksperymentów, nadal najskuteczniejsze kampanie to kampanie produktowe, które aktualnie stanowią 90% budżetu w kanale Google Ads.
W tym studium przypadku bardziej chcieliśmy wskazać na pewne niuanse techniczne, dzięki którym jesteśmy w stanie osiągnąć finalne cele przychodowe dla Klienta. Ale aby nie być gołosłownym wyniki jakimi możemy się pochwalić po 2 latach współpracy z Klientem:
Jeśli prowadzisz sklep zoologiczny lub e-commerce z szerokim asortymentem i chcesz sprawdzić, czy kampanie Google Ads pracują z pełną efektywnością — porozmawiajmy. Pierwsza rozmowa zajmuje 15-20 minut.